“江小白這么火，為什么銷(xiāo)量卻不及老村長(zhǎng)？”7月初，帶著這樣疑問(wèn)的文章忽然在營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)火爆起來(lái)。一時(shí)間，江小白似乎成了另一個(gè)“百雀羚長(zhǎng)圖”、另一個(gè)“杜蕾斯”，有口碑，有熱度，但就是沒(méi)銷(xiāo)量。甚至有人疾呼：“救救江小白！”
江小白的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)套路真的錯(cuò)了嗎？那么使用了同樣營(yíng)銷(xiāo)打法的“小罐茶”為什么能夠口碑、銷(xiāo)量雙豐收呢？
一、
一談到江小白和小罐茶，可以說(shuō)是時(shí)下消費(fèi)升級(jí)最成功的兩個(gè)品牌了。一個(gè)想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)，一個(gè)想要顛覆原始茶產(chǎn)業(yè)。
不僅名字中都帶有一個(gè)“小”字，并且都是憑借深刻認(rèn)知和受眾洞察，以一個(gè)創(chuàng)新者的姿態(tài)迎合了年輕市場(chǎng)，意圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)品牌+傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的雙重打法，實(shí)現(xiàn)增量市場(chǎng)的獲取和存量市場(chǎng)的搶奪。
（江小白）
（小罐茶）
今天我們就來(lái)深度分析一下這兩個(gè)品牌的成長(zhǎng)之路，給我們從業(yè)者帶來(lái)怎樣的啟發(fā)思考？
基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論STP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌有著異曲同工之處。我們先來(lái)了解一下STP理論是什么，再來(lái)審視這兩個(gè)品牌在STP理論中的應(yīng)用。
STP定義：企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上的一系列品牌戰(zhàn)略行為。STP是Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分、Targeting 目標(biāo)市場(chǎng)選擇、Positioning 定位三者的組合。我們先來(lái)看一下這三者的概念都是什么。
Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿(mǎn)足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。
Targeting 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場(chǎng)中選取具有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。
Positioning 定位：企業(yè)將產(chǎn)定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，定位不僅作用于品牌和營(yíng)銷(xiāo)，也需要作用在企業(yè)的產(chǎn)品、渠道等其他系統(tǒng)中。
二、
下面，就讓我們把江小白和小罐茶分別對(duì)應(yīng)，來(lái)看一看二者之間的異同之處。先來(lái)看一張對(duì)比圖：
1. Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分：
茶葉和白酒這兩個(gè)市場(chǎng)，在我看來(lái)都屬于典型的傻大粗市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)都是千億規(guī)模，高度離散化，還品類(lèi)豐富。
譬如中國(guó)茶葉細(xì)分品牌中高達(dá)2000多種，白酒的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不下數(shù)十種，非專(zhuān)業(yè)選手絕對(duì)會(huì)被迷失在選擇的海洋里，也加劇了行業(yè)誕生強(qiáng)勢(shì)品牌的難度。
白酒比茶葉還好一點(diǎn)，玩家競(jìng)爭(zhēng)起碼進(jìn)化到商品化市場(chǎng)了，茶葉市場(chǎng)的大多數(shù)還多半停留在農(nóng)產(chǎn)品的思維形態(tài)里，七萬(wàn)家茶企的影響力和銷(xiāo)售額比不過(guò)一個(gè)立頓。唯一相似的是市場(chǎng)中的壟斷品牌都是稀缺資源的既得利益者，無(wú)論茅臺(tái)還是竹葉青。
對(duì)比之下，江小白和小罐茶，都是“自帶妖風(fēng)”的異次元生物，一個(gè)是操盤(pán)手直接把公司定義為內(nèi)容創(chuàng)意公司，一個(gè)是創(chuàng)始人就是消費(fèi)電子類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)老手，更懂互聯(lián)網(wǎng)+更懂年輕人，這兩大利器，讓這兩家公司比傳統(tǒng)茶葉和白酒公司至少贏在了市場(chǎng)起跑線(xiàn)上。
2. Targeting 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
茶葉和白酒這兩個(gè)市場(chǎng)，我總結(jié)主要目標(biāo)受眾有3個(gè)特征：人到中年，兜里有錢(qián)，面子消費(fèi)。
這里的中年指生理年紀(jì)，更指向心理年齡，同樣都是35歲，機(jī)關(guān)單位，國(guó)企單位的王老師比廣告公司James王就更傾向于是傳統(tǒng)茶酒企業(yè)心中的目標(biāo)受眾。
并且這群人在茶葉和白酒廠商里是面目模糊的一群人，隔著個(gè)色大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商，隔著大大小小的渠道，他們更像是冷冰冰的銷(xiāo)售數(shù)字，而非活生生的人物畫(huà)像。
而江小白和小罐茶更把目光投向了相對(duì)年輕一些的消費(fèi)者，雖然他們受眾定義中的80后最大的也奔向40歲，但更傾向是廣告公司的James王們。
只不過(guò)江小白更傾向和“普通人”對(duì)話(huà)，干脆就塑造了一個(gè)“悶騷文藝男青年”的江小白IP。而小罐茶更透露出對(duì)“精英”的偏愛(ài)，專(zhuān)業(yè)大師的加持，日系設(shè)計(jì)的投入，都是對(duì)相對(duì)年輕的精英們的一種示好。
但不管哪一種，用戶(hù)畫(huà)像在這兩個(gè)品牌心中是經(jīng)過(guò)一次次親身體驗(yàn)和調(diào)研，清晰，可衡量，可觸碰，一筆一畫(huà)繪制出來(lái)的。
3. Positioning 定位
茶葉和白酒這兩個(gè)市場(chǎng)，我觀察定位套路多半離不開(kāi)這幾個(gè)關(guān)鍵詞，“經(jīng)典傳承”，“歷史底蘊(yùn)”，“奢華大氣上檔次”，中國(guó)上下五千年歷史基本都被他們用遍了。
基于這個(gè)定位套路下的品牌建設(shè)基本為零，除了一些壟斷品牌依靠稀缺資源中自帶的文化資產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)之外，多半就是營(yíng)銷(xiāo)為主，渠道發(fā)力，簡(jiǎn)單粗暴至極。
江小白和小罐茶在這點(diǎn)上可以說(shuō)是完勝傳統(tǒng)的茶葉和白酒廠商，相比，針對(duì)傳統(tǒng)套路進(jìn)行有效區(qū)隔，一個(gè)“青春新白酒”，一個(gè)“現(xiàn)代派中國(guó)茶”。
簡(jiǎn)明精準(zhǔn)，場(chǎng)景感足，成功搶占了年輕一代消費(fèi)者對(duì)茶葉和白酒的新認(rèn)知，并且都是品牌思維主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶(hù)體驗(yàn)，渠道運(yùn)營(yíng)上秉持著一致，系統(tǒng)的貫穿。單憑這一點(diǎn)，已經(jīng)勝過(guò)很多本土品牌。
綜上來(lái)看，這兩個(gè)品牌都是STP理論的高效踐行者，細(xì)分市場(chǎng)+洞悉受眾+精準(zhǔn)定位，且品牌思維前行指導(dǎo)整體營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。這也是江小白和小罐茶為何能在短期之間快速建立具有區(qū)隔化的品牌形象，且保持較好口碑的秘訣所在。
三、
用STP理論拆解分析完江小白和小罐茶的品牌和營(yíng)銷(xiāo)之路之后，我們?cè)賮?lái)看下他們的市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何。
在贏得了品牌和營(yíng)銷(xiāo)的一致好評(píng)之外，這兩個(gè)品牌也在面對(duì)著“有聲量沒(méi)銷(xiāo)量”，“有現(xiàn)在沒(méi)未來(lái)”的質(zhì)疑聲。
據(jù)悉，江小白經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展銷(xiāo)售額超10億。但在千億規(guī)模的白酒市場(chǎng)還是杯水車(chē)薪，面對(duì)2017年茅臺(tái)582億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更是不值一提，看衰聲音也日漸浮現(xiàn)。
小罐茶雖然一年就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7個(gè)億，震驚一大半茶葉廠商，但也要面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格虛高，業(yè)績(jī)水分，15億投入產(chǎn)業(yè)鏈虛張聲勢(shì)這種指責(zé)之聲。
由于沒(méi)有一線(xiàn)數(shù)據(jù)，我們沒(méi)辦法對(duì)兩個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)作出精準(zhǔn)評(píng)價(jià)，這里想要集中分析兩個(gè)問(wèn)題：為什么江小白品牌做好了，卻依然銷(xiāo)量贏不過(guò)茅臺(tái)？為什么小罐茶品牌做好了，就能跑贏茶葉行業(yè)平均值？
為什么把這兩個(gè)問(wèn)題放在一起，這背后更深層次的思考是，到底品牌和營(yíng)銷(xiāo)好不好，和市場(chǎng)賣(mài)的好不好有什么關(guān)系？因?yàn)楝F(xiàn)在看到的很多批評(píng)都是把這兩件事放在二元對(duì)立面上，似乎銷(xiāo)售的成敗與否都是品牌和營(yíng)銷(xiāo)所為，那么究竟是與不是呢？我們可以一起來(lái)看下：
其實(shí)想要了解一個(gè)產(chǎn)品成功的本質(zhì)原因，如果沒(méi)有最全的數(shù)據(jù)，最好的方法莫過(guò)于直接去到一線(xiàn)，了解一下顧客是出于什么原因購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的，比起花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司來(lái)的更為準(zhǔn)確，也是每一個(gè)市場(chǎng)從業(yè)人員必須要具備的專(zhuān)業(yè)技能之一。
這里我要再啰嗦一句，切忌養(yǎng)成依賴(lài)專(zhuān)業(yè)第三方的壞習(xí)慣，即便公司有預(yù)算請(qǐng)得起國(guó)際公司來(lái)全方面服務(wù)和支持市場(chǎng)工作，也不代表你就可以只會(huì)動(dòng)動(dòng)嘴，而不是自己去學(xué)習(xí)這些基礎(chǔ)工作要如何一步一步從0到1的做好。
通過(guò)一線(xiàn)了解，如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客說(shuō)“我是看了廣告來(lái)買(mǎi)的”，基本上我們可以判定它的成功原因是廣告投放在發(fā)揮作用，茶葉和白酒都屬于中高頻的消費(fèi)品，且選擇品類(lèi)豐富，廣告對(duì)消費(fèi)者的選擇還是發(fā)揮了一定的作用。
就算我不是某個(gè)茶葉或白酒品牌的愛(ài)好者，那些狂打廣告的品牌也會(huì)進(jìn)駐在我的頭腦里，當(dāng)我有選擇需求的時(shí)候，出于人類(lèi)“偏好熟悉，厭惡陌生”的天性，我也會(huì)優(yōu)先考慮那些聽(tīng)著耳熟的品牌。
相比之下，白酒行業(yè)中打廣告的風(fēng)氣尤勝，隨便打開(kāi)一個(gè)電視臺(tái)，隔三差五都能看到一個(gè)白酒廣告，戶(hù)外平面更是數(shù)不勝數(shù)。
而江小白迄今為止，還沒(méi)有做過(guò)半點(diǎn)電視廣告投放，多半是靠線(xiàn)上傳播撬動(dòng)市場(chǎng)，這也就意味著它在更廣泛的非年輕化市場(chǎng)中是聲音很弱的，而這群人恰恰是白酒的主流人群。
茶葉市場(chǎng)則整體偏弱，基本上沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)廣告投放的品牌，對(duì)比小罐茶大手筆投入請(qǐng)來(lái)8位大師，拍攝了高逼格大場(chǎng)面的電視廣告，并投入央視進(jìn)行了一輪轟炸，等于是在市場(chǎng)中扔了一個(gè)重磅炸彈，效果自然明顯。
如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客表示“我是聽(tīng)別人介紹買(mǎi)的”，基本上可以判斷，這是口碑傳播在發(fā)揮了作用。
通常實(shí)現(xiàn)口碑傳播有兩種方式，一種是依靠產(chǎn)品自身的吸引力完成，譬如特別好用，特別好看，特別劃算，都可能引發(fā)用戶(hù)的自推薦。
另外一種就是品牌自身做了口碑營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作，在傳播中鋪設(shè)了足夠的誘因，從而引發(fā)用戶(hù)的自傳播。
江小白和小罐茶都比較擅長(zhǎng)做好這一點(diǎn)，無(wú)論在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)上，如江小白邀請(qǐng)用戶(hù)上傳走心文案并定期更新在外包裝上，就是觸發(fā)口碑傳播的有效動(dòng)作，又或者小罐茶獨(dú)創(chuàng)的一茶一泡和精美包裝，也會(huì)引發(fā)用戶(hù)的傳播推薦動(dòng)作。
相對(duì)而言，江小白是推出輕口味小包裝加走心文案，顛覆了人們對(duì)白酒的認(rèn)知，開(kāi)設(shè)了年輕人情感約酒的新浪潮，但是這一情景下還有虎視眈眈的啤酒和一直不死心的雞尾酒在搶市場(chǎng)，同時(shí)也徹底斷了商務(wù)宴請(qǐng)這一白酒常見(jiàn)消費(fèi)場(chǎng)景，一退一進(jìn)中還真不好判斷受眾基數(shù)是多了還是少了。
而小罐茶是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新直接改變了喝茶場(chǎng)景，從功夫茶的消磨場(chǎng)景，轉(zhuǎn)向了自給自足的快餐場(chǎng)景，反而是增加了新群體的使用契機(jī)，并且高端精美的禮品包裝，也滿(mǎn)足了茶葉送禮這一常見(jiàn)場(chǎng)景，且因?yàn)橹雀吆蛢r(jià)格高這兩點(diǎn)更加收到人們青睞。
在我的小型調(diào)研中，就有一位40多歲的企業(yè)主告訴我，他已經(jīng)多次買(mǎi)小罐茶當(dāng)禮品送客戶(hù)，因?yàn)橐粋€(gè)廣東的客戶(hù)是很難知道四川的竹葉青是多少錢(qián)，又或者是收到的這包龍井到底是哪個(gè)價(jià)位的，而小罐茶高逼格的廣告和統(tǒng)一的市場(chǎng)定價(jià)，能讓客戶(hù)明明白白的感受到價(jià)值。
如果我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客說(shuō)“我們是正好看到終端搞活動(dòng)買(mǎi)的”，又或者是“我到哪都能看到你們產(chǎn)品，下意識(shí)就買(mǎi)了”我們就可以判斷這是終端拉動(dòng)的力量，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷(xiāo)又或者是匹配性的落地活動(dòng)，以及全渠道鋪設(shè)，都會(huì)帶動(dòng)品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售，這也是傳統(tǒng)品牌特別鐘愛(ài)的一種。
這一點(diǎn)上，截至目前為止，江小白的頻次和動(dòng)作幅度比小罐茶要略高一些，但是整個(gè)白酒行業(yè)在這點(diǎn)上也是好于茶葉市場(chǎng)的，所以江小白還是面對(duì)著強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力。
四、
基于以上這三點(diǎn)分析，我們大致可以回答出上述的兩個(gè)問(wèn)題。
對(duì)江小白來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)在長(zhǎng)期文化積淀下，更符合中國(guó)傳統(tǒng)的酒桌文化。江小白雖然在“紅海”中找到了一處“青春新白酒”的空隙，成功占領(lǐng)年輕低價(jià)市場(chǎng)，并且在短期內(nèi)獲得強(qiáng)有力的效果，但如果沒(méi)有徹底培養(yǎng)起廣大年輕人聚會(huì)時(shí)喝白酒的習(xí)慣，對(duì)江小白的長(zhǎng)期發(fā)展，還是有一定壓力。
并且隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)品質(zhì)和健康的要求也愈發(fā)強(qiáng)烈，但是白酒和啤酒，紅酒，雞尾酒相比，恰恰和這兩個(gè)要求關(guān)聯(lián)更弱一些。如果主打低端、年輕化的路線(xiàn)的江小白，沒(méi)有找到相配合的場(chǎng)景嵌入，用戶(hù)留存難度系數(shù)會(huì)越來(lái)越大。
小罐茶則相對(duì)趕上了一個(gè)更好的契機(jī)，大國(guó)自信下的“茶文化”逐漸抬頭，各種時(shí)尚茶品牌一起在圍攻年輕市場(chǎng)，教育年輕受眾，喝茶變成是一種健康又時(shí)尚的潮流風(fēng)尚。
這一點(diǎn)小罐茶比江小白要多很多“戰(zhàn)友”，同時(shí)高品味高定價(jià)的路線(xiàn)下，外加飽和攻擊下的知名度擴(kuò)散，滿(mǎn)足傳統(tǒng)送禮場(chǎng)景也不成話(huà)下，2B和2C市場(chǎng)通吃，銷(xiāo)售雙重保證。
商業(yè)的成功宛如生命的成長(zhǎng)，靠雨露陽(yáng)光是否充足，也靠自身基因強(qiáng)大與否。品牌和營(yíng)銷(xiāo)作為其中的一環(huán)，有所為也有所不為，你就看到江小白和小罐茶的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，更多是基于整體行業(yè)大環(huán)境和消費(fèi)者以往認(rèn)知沉淀和未來(lái)趨勢(shì)所影響。
同樣的STP理論指導(dǎo)，不相上下的操作水準(zhǔn)，但是不同的市場(chǎng)結(jié)果，已經(jīng)說(shuō)明了幾分問(wèn)題。
如果動(dòng)不動(dòng)就把品牌和營(yíng)銷(xiāo)放在銷(xiāo)售增長(zhǎng)的二元對(duì)立面，把這兩個(gè)關(guān)系當(dāng)作是此消彼長(zhǎng)，而不是相輔相成，很有可能是丟了市場(chǎng)，也沒(méi)做好品牌和營(yíng)銷(xiāo)。
文｜李婷Kris
源｜饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）
